庫克讓蘋果從認錯中貼近人性

【文／乾隆來】



前言

蘋果股價創新高，這是賈伯斯逝世一年後庫克創下的紀錄。身為「神」的接班人，庫克無意模仿賈伯斯的神祕風格，他給基層員工加薪，首度發放股利，親自敞開大門接待投資人，甚至他的道歉信都帶給人溫暖的感受。


千呼萬喚始出來的iPhone 5出現掉漆、觸控不靈等瑕疵，蘋果地圖出包，更迫使蘋果公司執行長庫克(Tim Cook)公開道歉。庫克接任蘋果執行長剛滿一年，股價與獲利都創下高點，卻出現產品瑕疵，如果賈伯斯還在世，這些意外會發生嗎？


庫克在九月二十八日公開發表道歉信，承認新推出的「蘋果地圖」存在嚴重的缺失，為此向客戶道歉，並且承諾盡一切的努力來改善功能。庫克的道歉信身段極低，甚至建議消費者在改善前，使用其他競爭者的地圖程式。相對於以往賈伯斯堅持不認錯的態度，庫克這一個動作代表蘋果現在已是「人」在領導的公司，人就會犯錯！


彙總網路上關於蘋果地圖的抱怨，包括城市會在海洋中出現、缺乏大眾運輸系統的導引；歐洲發生多則地圖錯置，例如把愛爾蘭的某個機場標示在農莊裡面、英國文豪莎士比亞的故鄉不見了、法國艾菲爾鐵塔躺平了。即使在美國，蘋果地圖的３Ｄ畫面也極為驚悚，根據《科技橘報》(Techorange.com)提供的畫面，紐約的布魯克林大橋竟然融化了，還有胡佛大壩的橋像紙一樣斷落。這些怪象，讓全力維持完美形象的蘋果公司，顏面盡失。


蘋果過去兩年花費巨資建立地圖資料中心，與全球地圖數據公司簽約購買圖資，又從Google地圖製作團隊挖角雲端系統工程師，就是要在地圖服務與Google一較長短。地圖導航的失敗，戳破了蘋果「無所不能的神話」，這對慘遭蘋果痛擊的宏達電、Nokia、三星、微軟，甚至主導Android的Google，真是無價的賀禮。


風格務實 硬著頭皮也要如期上市


影響更大的是，萬眾矚目的iPhone 5有觸控不靈敏、螢幕出現氣泡，以及貼合膠未乾就出貨，導致螢幕出現黃斑等問題；加上新手機的硬體規格並未令人驚豔，螢幕比競爭者小，連蘋果最誇耀的「最輕、最薄」，都被批評為「拿起來像玩具，不踏實」。一時之間網路上充斥負面評論，《富比世》雜誌的評論最具有代表性：「iPhone 5特色不足，蘋果變平庸了。」


一連串的負面訊息，讓庫克備感壓力，在賈伯斯的時代，蘋果的產品一推出就讓眾人發出「哇！」的讚歎聲；如今賈伯斯入土未滿一年(去年十月五日過世)，iPhone 5、蘋果地圖，以及剛剛上線的新作業系統iOS 6，卻突然缺乏了驚豔，市場充滿了「唉！」的嘆息聲。大家都在問：「如果賈伯斯在世，這些事情會發生嗎？」


「這是歷史共業」一位不願具名的蘋果主要供應商總經理告訴《今周刊》，「iPhone 5的規格，在賈伯斯在世時就決定了。」庫克執行iPhone 5生產，不僅巨細靡遺達成所有細節，而且在極大的時間壓力下，突破許多技術障礙。也就是說，如果賈伯斯在世，今天他推出的產品，也就是這樣。


iPhone 5真正令人驚訝的，是史無前例的「全球發行」速度，發表會後的一周，就在全球三十一個國家上市，年底之前達到一百個國家。這代表了生產體系前所未見的整合，三個月內交貨五千萬支iPhone 5手機的目標，絕對是手機製造業歷史上單一產品出貨的空前紀錄。而同時在一百個國家上市，也代表著蘋果與全球二百四十多個電信公司達到產銷、補貼協議，同樣也是電信史上的里程碑。


該供應商總經理認為，市場對iPhone 5雖然有所批評，但仍將是史上銷售量最大的手機，新產品初期的瑕疵也將能夠逐一解決。差別只在，用戶的熱情降溫了，那種「神聖感」減少了。


過去一年，全世界的媒體緊緊盯住蘋果，最熱門的話題就是：「庫克改變了蘋果嗎？」答案很清楚，有小修，無大改。


庫克個性相對溫和，接掌蘋果一年，基層員工歡欣無比，公司主管口袋飽飽，華爾街股市投資者人人說「讚」，媒體則天天有蘋果的新聞可報，除了供應商壓力倍增之外，算是皆大歡喜。


顯而易見的改變是，賈伯斯這尊「神」已經駕返道山；庫克無意當「神」，而是當個大住持，從最底層的小和尚，到進香的香客，都感受到來自庫克的溫暖。


對於基層，庫克幫蘋果零售店的員工加薪，美國的蘋果直營店員工以時薪計算，平均年薪有兩萬五千美元，約合新台幣七十五萬元，算是相對「低薪」的員工。今年六月，負責零售的副總裁宣布，全面對蘋果零售店員工加薪，部分員工的加薪幅度更高達三○％；公司還提供大學學費獎學金、健身房會員卡、退休基金，更重要的是，還有購買蘋果產品的「折扣優惠」。


締造新猷 蘋果市值二十兆富可敵國


前線加薪，總部的主管們也有股票選擇權。今年三月的董事會，在通過發放現金股息的同時，也同意對有認股選擇權的員工，按照比率配息，增加了主管們的收入。更令人感動的是，庫克自己選擇「放棄」領取這筆股息，依據庫克所有的認股選擇權來換算，庫克放棄了總金額七千五百萬美元(新台幣二十二億元)的收入！


蘋果的股東們也有同感。美國《財星》雜誌(Fortune)報導，今年二月，由花旗銀行帶團的一組證券分析師拜訪蘋果總部，在賈伯斯時代，都由財務長接待投資人，頂多是再增加一兩位部門主管陪同說明。


但是，在蘋果財務長歐本海默十五分鐘報告的中段，庫克悄悄從會議室後門走進，隨後知無不言地回答了所有問題。庫克親自接待證券分析師的消息，立刻傳遍華爾街每個角落，從基金經理人到投資銀行，大家立刻感受到庫克對華爾街的友善。


過去賈伯斯對華爾街的投資人不假辭色，雖然蘋果帳上已經累積了將近一千億美元的現金，賈伯斯仍然堅持不配股息，認為把現金拿來發展新產品，會創造更多的利益。這個堅持，在蘋果起步階段非常合理，但是隨著現金快速累積，不發股息的堅持，逐漸喪失合理性。


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