短短四年之間從零到網路第一的故事，
激勵了許多網路品牌對自己格局的想像，
同時吸引許多觀望中的企業正式加入網路產業。2009年開始，
新興服裝網站如雨後春筍般冒出，超過30家全新網站連番上線，
成為電子商務產業的熱門盛事。
創立於2007年的Lativ，除了「平價」尚屬主流之外，
其餘策略皆異於市場。首先它並未選擇熱門的流行女裝起家，
而是挑定適合全年齡、全身型均可穿著的國民服飾切入市場。
也未採用常見的批貨模式，而是主張自行生產。
Lativ強調的是舒適與品質保證，
也非網路市場主流的新貨上架速度。最重要的是，
Lativ傳奇的「起家厝」，不在哪一個平台，
而是自營的獨立網站。
經營策略上，Lativ先解決獨立網站最困難的「流量」，
方法是絕不手軟地購買網路廣告。2009年到2010年之間，
Lativ廣告充斥所有熱門網站，舉凡雅虎奇摩、
YouTube、Google AdSence、各家部落格平台……，無孔不入的洗腦式曝光，
讓人想不記得也難，每年廣告費用估計超過千萬元。
細部行銷則包括多件一起帶的組合價、兼賣童裝打入家庭市場。
Lativ成功證明了幾件事：國民服飾有市場、自製產品有機會、
獨立網站活得了、網路環境足以打造原生品牌。
四大類型創業家搶入
第一批被帶動的創業家，來自紡織業與成衣廠。
它們都是為國內外品牌代工超過二、三十年的工廠，
練就一身好功夫，有些人錯過西進中國的機會，
有些人去過中國又回到台灣。它們都在Lativ身上看到，
紡織產業在黃昏與黑夜之後，黎明的可能。
例如曾是Lativ代工廠介強的COZIE、
頂舜企業的illori愛樂麗、聖瀅實業的Mr. x Ms、5213我愛衣衫、mo-bo、GAZZA等。
此類網站最大的優勢是原料取得容易、製作成本較低，
缺點是網路行銷能力和面對終端消費者的經驗較少，
對於經營網站需要投入大量且長期的行銷費用，略感吃不消，
從許多網站停擺的行銷活動和下滑的流量，可以看出端倪。
因此出現另一種形式的切入，紡織業股王聚陽實業，
投資網路賣家天母嚴選40％股權，
並於2012年3月開啟新品牌網站DOUBLE，
聚陽負責生產環節、天母嚴選負責營運行銷。聚陽經理王泰昌表示，
有感於平價服飾商機迅速成長，希望經營自有品牌，「
未來擴大轉型將朝三個面向發展：面料、品牌、核心（成衣製造），
DOUBLE就是其中一個品牌。」
第二批被鼓舞的網站主，來自拍賣網站與開店平台裡的賣家，
過去他們依存著平台所帶來的流量，不敢冒然自立門戶，
Lativ給了他們自立的信心，目前此類型是為數最多的網站。
一家名列人氣賣家100強的賣家，曾興奮地表示：「
自己的網站可以做很多種的行銷組合，紅標配綠標、限時下殺、
會員集點等，而且賣的不見得比平台差，又不用被抽傭。」
賣家獨立網站的優勢是既有的網路行銷經驗足夠，
再加上品牌知名度。但網路賣家多數同時經營平台與官網銷售，
後台管理較為複雜，隱憂則是可能造成與原來平台的關係緊張。
第三批開站的是本土企業。它們有些曾經營過其他網站，
有些則是首次創業，Lativ給予它們的啟發是最單純的「市場」
，昭告網路購物行為發展成熟。
其中包括數字科技旗下的101原創T恤、
地圖日記創辦人重新創業籌畫的敗衣網。此外，
強調台灣製的SOFU舒服、舒適的ANDEN HUB、美式休閒風格的ROUSH等品牌，
則是看到Lativ創辦人張偉強的白手起家，選擇走向同條道路。
這一類服裝網站，沒有品牌和原料的加持，投入的資金需要更多，
但因此也擁有較多的創新商業模式。例如101原創T恤，
從高額獎金的徵稿激發素人原創設計，
以及敗衣網所開創的現時訂購、賣多少生產多少的模式，
都是其他類型看不到的。而風格上，
ROUSH更是唯一聚焦美式休閒的網站。
外資大軍殺入
隨著台灣各路業者的進駐，從Lativ到DOUBLE，
台灣市場也開始吸引第四種類型：外資網站。日商背景的STYLE VILLAGE，母公司經營八個知名專櫃級日本品牌，
包括OZOC、INDIVI、UNTITLED、THE EMPORIUM等，站內銷售將近40個日系品牌，
一開站就受到網友討論。另外一家混血網站ZALORA，
則是由德國Rocket創投基金投資，由台灣人所創立，
站內300多個品牌，半數是台灣買不到的特別商品，
吸引怕撞衫又愛嘗鮮的消費者。外資網站特色在於海外商品，
挑戰則是需要較多時間了解本地消費者行為。
Lativ模式真的可以重現嗎？網路廣告成本連年上升，
競爭網站多，熱門版位時常買不到。若是購買電視廣告，
更是所費不貲。靠著電視廣告打下半片江山的數字科技，
打造591房屋交易網與518人力銀行時，
最高單月廣告費用超過新台幣1億元，
此次打造101原創T恤網站同樣砸下重金。
數字科技總經理吳聰賢表示，「為了衝出銷售量，促銷加上廣告，
賣一件賠50元。」
而國民服飾市場，不僅很難追上Lativ，也因為同類網站過多，
不盡然保有競爭力。
東京著衣2012年4月在官網推出的新品牌VOYYYA，
同樣選擇國民服的舒服樂活路線，但整體銷售不如預期。
東京著衣創辦人周品均坦言：「原本覺得簡單的款式做起來很簡單，
但它的布料很重要，我們沒有很懂，也沒有布料廠配合，
未來VOYYYA可能會放棄這條路線。」
成功都是歷史的偶然，而非必然，
第一代的Lativ抓到較為便宜的網路廣告時機，
第二代的PAZZO、
myDress從經營Facebook粉絲團，得到豐沛的流量。
但是不僅展示型廣告洛陽紙貴，
Facebook也開始進行粉絲團推廣型訊息的收費制度。
謹慎面對《個資法》上路
獨立網站還有發展的機會嗎？
PayEasy總經理林坤正表示樂觀，
電子商務發展越來越成熟之後，
就會有專注其中單一領域的垂直型購物網站興起，「
很多獨立網站興起，有人說混亂得很，我倒是覺得蓬勃得很。
雖然大家現在都在拚資本額、買廣告，口袋夠不夠深，
但總是會有人想到別的方法，例如我們在中國做網站結盟、
做電話行銷。」
此外，獨立網站在未來將會面臨一個新的挑戰：《個資法》上路，
特別是許多網站系統採用套裝軟體，資安環境較不謹慎。
BSA台灣軟體聯盟共同主席張凌芝表示，
這類購物網站除了做好基本的資安規劃，防止個資外洩，
檢查是否誤用盜版軟體徒增風險之外，還要進行資料盤點，「
擁有的消費者資料有哪些是《個資法》規範到的部分，
如果不是交易過程所必要的資料就不要保存，往後也不要蒐集，
以免增加額外保管的成本。」
網路趨勢專家詹宏志2011年曾預言，
網路銷售現在占總體零售業市場不到10％，也許10年、
15年之後，可能占到50％，「
所以所有的網路公司至少都還有五年的銷售高成長期。」
獨立網站也是其中一個類型。
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