LINE最受歡迎的海外市場？
亞太區Facebook到達率最高的國家？以上三個問題的答案，
分別是印尼雅加達、泰國、菲律賓，全都落在東南亞區域中。
東南亞的網路市場，正以你想像不到的速度蓬勃發展。
2012年12月，在一年一度的亞太區媒體活動中，
Google點出以東南亞為主的網路新市場正在崛起。
這些新市場涵蓋東南亞、印度、中東、非洲、南美洲等區域（
不含中國、俄羅斯），從現在開始直至2015年，
新興市場將有5億人口成為網路新用戶，
反觀美國僅能增加1500萬的新用戶，
若再加上新興市場現有近5億上網人口，將是10億人的龐大市場。
這個數字，已是目前全球上網人口20億人的一半。
「過去網路發展由經濟強國主導，現在則落入人口規模大的國家，」
Google東南亞董事總經理Julian Persaud指出。這些地區的總人口共33億人，其中只有4.
74億人上網，網路滲透率僅14％。若以新市場的GDP來看，
網路產業約貢獻1.9％，已開發國家卻是3.4％，
未來成長潛力無限。
在這些新興市場中，又以東南亞的網路成長力道最強。
以市場規模來看，東南亞人口多，近億以上大國就有三個；
以上網人口來看，
扣除新加坡和馬來西亞這兩個網路程度較高的國家，加總印尼、
菲律賓、越南、泰國等國共有1.5億上網人口，
這個數字超過台灣的十倍，上網率約30％。
再加上近來東南亞經濟復甦，消費力道強，人口結構年輕，
喜歡接觸網路服務，「對製造業來說，東南亞是工廠，
但在網路業已經是個市場，」
Google台灣董事總經理簡立峰表示。
過去台灣網路產業提到海外市場時，
第一個想到的就是與台灣同文同種的中國，但發展幾年下來，
兩岸網路環境差異頗大，中國不僅競爭過於激烈，
加上封閉的市場特性，外人不易打入。因此近來業界陸續有人提出，
正在崛起的東南亞市場或許更適合台灣團隊。
簡立峰觀察，東南亞離歐美經濟強國很遠，台灣能占地利之便，
加上全球海外華人高達七、八成落在東南亞，
文化背景與台灣較為接近。
此外，目前東南亞還未出現主導市場的本土網路公司，
因此對於外來流行服務接受度高，Google、
Facebook、
YouTube等服務幾乎都是當地前三名受歡迎的網站，
只要抓對口味，台灣團隊也有機會像東南亞輸出自己的服務。
市場高度行動化
只是面對全新市場，Julian Persaud提醒，不要以「菲律賓是十年前的英國」
這樣的角度來看東南亞，而是要以全新基礎看待，
其中最大的改變就是行動上網的高度普及。
過去已開發國家的網路體驗都是先由PC開始，再轉移到行動端。
但對新市場的用戶來說，PC設備太過昂貴，因而直接越過PC，
以低階的行動裝置做為上網起點，
使得東南亞許多國家的行動上網率都大幅超越PC上網率。
「有些人更是只用手機上網，我們稱為『mobile only generation』，」
Opera亞太區資深市場傳播經理溫若婷指出，在越南、印尼、
菲律賓各有55％、51％和48％的網路使用者只用手機上網。
Opera推出的手機瀏覽器Opera Mini，在東南亞很多國家都是市占第一的第三方手機瀏覽器，
至今每年都還有30％以上的成長。
也因為高度行動化的市場特性，網路服務在東南亞的發展策略，
就必須思考如何和當地手機產業結合。溫若婷舉例，
來自新加坡的行動社群平台mig33，
在全球擁有6500萬會員，在東南亞非常受歡迎。
mig33的策略就是跟當地手機服務的生態系統緊密結合，
包括手機製造商、電信商和行動內容提供者等。
她認為若要在東南亞發展，這種異業結合是成功關鍵。
文化口味相近
若以服務類型來看，因東南亞上網人口興起而帶來的交易機會，
讓電子商務很有發展潛力。
在泰國也設有辦公室的TMI台灣創意工場合夥人許安德觀察：「
泰國的網路程度，大概就是台灣十年前的樣子。」
他舉例，像是因為信用卡不普及，所以拍賣流行面交，
很多賣家也沒有漂亮的網路店面，而是掛在一個論壇，
再把商品照po上去。這些行為模式，
對於早已經歷同樣階段的台灣團隊來說，的確具備優勢。
另一個則是以娛樂內容角度切入，
尤其台灣的華語音樂在東南亞很受歡迎，
不分國界的影音服務也是切入機會。另一種娛樂類型則是遊戲，
台灣遊戲公司SNSplus，就以Facebook遊戲《
開心豬仔》，在泰國成功打響知名度。
SNSplus總經理伊能輝表示，2010年8月，公司以《
開心豬仔》做為第一款進軍海外市場的Facebook遊戲，
沒想到一舉在泰國爆紅。8月剛上線時，一天營收就有5萬泰銖，
9月翻了一倍變10萬，到2011年初時，
一天營收已接近200萬，「因為市場對了，我們就開始扎根。」
此後從2011年初到2012年，
SNSplus一共密集推出100多款Facebook遊戲，
也正式在泰國設立辦公室。
在泰國1500萬人的Facebook用戶中，
就有1000萬是SNSplus的會員，
目前在泰國社群遊戲市占第一。
今年SNSplus強打的臉書遊戲《德州撲克》，
每月營收也破千萬。
伊能輝觀察，除了不習慣武俠、三國等東方風格，
泰國其他文化口味與台灣相近，台灣的流行元素，
泰國幾乎都能接受。更重要的是，「現在泰國網路業還是百花齊放，
沒有一家獨大。」
在地內容需求大
溫若婷則以Opera每月發表的調查指出，扣除Google、
Facebook、YouTube等西方流行服務，
東南亞手機使用者造訪的前十大網站，
多以新聞類和入口類等獲取資訊的網站居多，「
這其實是複製桌機上網行為，桌機初期紅的服務，
現在端到手機也會紅。」
不過她也提醒，這個複製過程會更加快速，
很快就會從大眾走向分眾，未來東南亞會極需各種垂直領域的內容，
滿足他們大量的上網需求。尤其東南亞國家大多並非以英文為母語，
對比現在網路資訊還是以英文為主，
若能提供貼近在地的訊息或服務，成功機會更大。
即使東南亞看來機會不小，但簡立峰也提醒，東南亞幅員廣大，
每個國家語言、文化各不相同，是團隊最大挑戰。
他認為服務如果不牽涉內容等文化因素，在團隊資源充足的情況下，
可試著在台灣與東南亞同時推行有些不分地域的通用（
universal）服務，先搶下市占率很重要。
「當中國從『世界工廠』過渡到『世界市場』時，
台灣錯失了發展良機，東南亞則是下一個成為世界市場的機會，」
簡立峰特別強調，尤其網路產業又有先進者先贏的特性，
鼓勵台灣團隊盡早卡位，把握未來的世界市場。
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